“人设崩塌”的传播学解读

　　摘要：近些年，“人设”这个词频频出现在人们的视野里，一些有鲜明“人设”的公众人物得到了粉丝以及媒介的青睐，而在这个变幻莫测的时代，越来越多的公众人物遭遇“人设崩塌”。他们演绎着各种反转剧本，轮番霸占热搜榜的头条，支配着吃瓜群众的嬉笑怒骂、喜怒哀乐。本文将结合案例从传播学的视角出发来解读公众人物的“人设”以及“人设崩塌”，剖析其中的原因以及从中得出的一些看法。

　　公众人物以卖“人设“来博取公众眼球，甚至收获大量粉丝的例子比比皆是。网络世界变化万千，人设崩塌的例子也时常上演。但是，明星及其经济团队仍不余遗力地热衷于“卖人设”，原因就是因为这种简单、粗暴的“打标签”可以让受众留下最直观地印象，赢得人气。

　　批判学派的代表人物之一阿多诺提出“文化工业”的三个特点——标准化、理性化、商业化。商业控制下的公众人物如今已经大多被“标准化”，娱乐工业下的他们已经有一整套现成的模具，按照经纪公司的打造，一个萝卜一个坑地填到那个模具里。但是这种模式的弊端很快就暴露出来，“人设崩塌”的戏码不断上演。

　　“人设崩塌”这一现象在新闻传播学领域中被解读较少。但是，社交媒体中四通八达的传播网络使得公众人物的影响越来越大，他们所传递的形象对我国青少年的价值观、人生观的形成有一定示范作用，因此对这一现象进行分析具有一定的现实意义。

　　人设，是人物设定的缩略词指人物形象的设定。一开始是用于漫画、动画、电影中的专业词汇，包括给该人物设定的性格特点、外貌特征、人物造型等。如今，“人设”这个词被广泛用于电影、电视剧角色之中。一般公众人物的人设和其影视剧或是舞台中的表现有关，观众在影视剧中所看到其角色的扮演，就易将其形象带入现实生活中。

　　“人设崩塌”这一词，最早出现也是源于动漫，在日本动漫《火影忍者》第387集中，人物的画风突变，和整个漫画的风格都大相迥异，引起了观众的不解，大家惊讶“似乎是换了一个制作团队”。现如今“人设崩塌”有两层涵义：一方面是指经纪人给明星设定公众形象不到位，或是说这一形象演绎地不到位；另一方面就是指其形象因为某件事情而声名俱毁，颠覆了之前留给大家的健康积极的原始印象，也被称之为“人设崩了”或者是“人设已崩”等。

　　传播学中的“媒介形象”对应“人设”这一概念，这里指的是在媒介上所呈现出的形象。明星所塑造的形象往往是由大众媒体的叙事方式、报道框架构建出来的，这种“塑造”可能是对人物的一种真实反映，但是因为商业利益、娱乐效果等多种因素，最终呈现出来的形象与现实生活中人物所做所言偏差极大，人设一夜之间崩塌也就不足为奇。

　　文化工业这一概念最先系统地发布于阿多诺和霍克海默两个人合著的著作《启蒙的辩证法》中，阿多诺完整系统的提出了关于文化工业的论证。阿多诺这么定义：“文化工业是现代发达国家通过先进的科学技术媒介，对生产出的产品进行传播并复制，在此过程中，创造才一种被物化了的文化，这种文化的实质是虚假被动的，但却被以一种异常聪明的方式来对大众进行娱乐欺骗，这种文化其实已经沦为一种被称之为娱乐化的工业体系，它已经意识形态化了”[1]。他还认为，文化工业是在资本主义迅速发展的条件下产生的概念。在这样的背景下，文化已经被工业化所异化，已经被新兴的科学技术操纵，文化艺术已经沦为了和现代工业条件下生产的商品等同了，具备了商品所具备的特点。人们进行的艺术生产目的已经不再是追求审美价值的艺术品了，也不再是去创造具有独特个性的艺术品了，而是像工业条件下生产出来的产品一样，通过不断的改进生产技术，最终目的就是追求最大的利润[1]。

　　法兰克福学派所批判的标准化、娱乐化的文化弊端，同样适用于今天无处不在的文化现象。看似人设是给了每个人独一无二的个性表达，其实这只是一种商业模式的手段而不是目的。在消费社会下，被标签化的人物特点鲜明更易让受众留下深刻的印象，看到其代言的商业广告，认同心理感被触发自然而然地引起消费冲动。

　　法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会。消费已取代生产而成为社会的中心，消费不再只具有消极意义，而成为一种积极的建构方式[2]，他认为，要成为被消费的对象，物品必须变成特殊的符号。在当今时代，任何事物似乎都能被“符号化”，人们对它们进行消费是看中其符号价值。例如购买奢侈品品牌的包包、价值不菲的手表、知名品牌的服饰早已经不再看其实用性，而是为了提高消费者的声望彰显消费者的品味。

　　“饱含深情的段子手”“没有偶像包袱的女汉子” “玛丽苏女主角” “温柔纯情的小鲜肉” “正直不苟言笑的老干部”等“人设”已经把人物“符号化”了。无论是品牌商，还是普通观众他们心中总会衡量品牌或者自己本身，应该去选择带有哪一种符号的人来凸显品牌的价值，或是呈现自己的品味。喜欢看“玛丽苏”剧的一般是单纯无脑的女学生、热衷美剧的一般是品味智商都高的人士、看国产抗日片的一般是闲来无事的中老年人等。“人设”作为符号化的一种，正是迎合了人们心里的价值符号。

　　欧文·戈夫曼所著的《日常生活中的自我呈现》一书中，他指出：人们日常生活中的表演与互动就是一场游戏，是某个“定义”取得成功或成功地被人们接受的过程，成功的印象管理需要整个剧组进行合作。[3]个体的表达是一种印象管理的过程，个体要想给人们留下印象不得不采取行动来有意无意地表达自己，社会要求每个人都能对自己内心真实的感想有所抑制，只对现实情境表示他感到至少暂时能被其他人接受的看法。明星们的形象相比普通人来说要重要的多，向观众们展示自己更好的一面或理想的一面本来就是一种本性行为。因而当明星们在他人面前呈现自己时，他们的表演总是倾向于迎合并体现那些在社会中得到正式承认的价值而实际上他的行为可能并不具有这些价值[3]。

　　以演艺圈为例，明星们大多都是利用初期刻意给受众建立的刻板印象，之后来走一条较为固定的路线，来获取商业价值。他们把社交看做是一个戏剧舞台，每个人在里面扮演着自己希望被别人看到的角色。他们的形象是被塑造的，非常正面且完美的。无论是“国民老公”还是“邻家小妹”这类“人设”都是公众人物们维护自身正面形象苦心经营的一种方式。

　　在那个社交媒体还没有发展起来的时代，影视明星能够家喻户晓，都是因为其精湛的演技，出色的表演和高质量的影视作品。如今成为红人，当明星看似是一件容易的事，他们凭借姣好的面容、出众的外形以及能吸引关注的一个点就能霸占流量、热度。他们大多没有自己的代表作，能拿得出手的作品也少之又少，靠“买人设”来吸引人气。

　　竭力地实施自我控制，以便维持运作一致；通过突出某些事实，掩饰另一些事实来呈现理想化的印象；维护表达的一致性，主要是靠表演者的小心谨慎，防止出现任何细微的不协调。明星沦为没有灵魂的标签，空洞地实际形象和“人设”迥异，一旦做出与“人设”相悖的事情时，“人设”就自然崩了。

　　总之，标签化下的明星要依靠各种独特的专属符号来呈现其活动，再由大众媒体推波助澜，将细枝末节放大再展现其理想的一面。一种形象的呈现在某种程度上总是与个人真实情况本身有所不同，由于明星总是依靠完美的“人设”符合来展现，因而他构建的形象无论多么的忠于真实，也总会像一切印象一样容易遭破坏。

　　著名传播学家丹尼斯·麦奎尔指出：“大量的流行娱乐内容被理所当然地认为是一种低级趣味，而热衷于这些内容的人则被斥责为缺少品味和辨别力” [4]，这是大众传播理论下的受众理论。大众传播看似仍然在一味地给我们传播信息，受众只有被动的接受。明星们在荧屏所呈现的“好爸爸” “国民媳妇”形象在现实中也是一样。但是，如今的受众再也不满足站在被动的地位，他们获得信息的渠道增多再也不仅仅限制于大众传播。社交媒体病毒放射状的传播，是信息流通和互动的绝好空间。网民犹如拥有一双火眼金睛，可以从细枝末节中寻找线索。一旦找到有不符合“人设”的证据，粉丝群集在一起，各种信息从四面八方涌来，形成有逻辑、可信度高的线索来“扒皮实锤”，迅速形成一股力量，形成话题、霸占头条，明星苦苦建立的“人设”被他们摧毁，“粉”转“路”“粉”转“黑”的现象屡屡发生。

　　明星们的“人设”被用来疯狂吸粉，我们把这一模式暂且称为“人设营销”。不管是“蠢萌的小鲜肉”还是“四千年一遇的美女”都是在社会化媒体下的“人设营销”方式，他们没有任何能拿得出手的代表作却依然赢得粉丝与流量。这是文化工业的负面，文化工业批判理论中提出文化工业只注重交换价值而不在意艺术价值。娱乐化商业化充斥着我们的生活之中，趁着流量红利还在，靠蹭热点，博得点击率获得经济利润的情况是常态。在我国的社会化媒体营销中，雇“水军”、花钱买粉丝、恶意炒作的现象屡见不鲜，因此真实性大打折扣，“人设崩塌”就在一瞬间。

　　娱乐工业下的造星，消费时代的快餐文化，毫无深度地打标签都是造成“人设崩塌”的直接因素。受众已经不再是被动的接受者，而是具有聪慧的头脑、较高的欣赏水平和认知能力的信息辨别者。他们能让明星一夜之间红到家喻户晓，也能分分钟让他们名誉扫地。少一些套路，多一点真诚。公众人物应去掉面具一般的“人设”，多一些好的作品和正能量的传播才是正道。

　　[1] 霍克海默，阿多诺著。渠敬东，曹卫东译。启蒙辩证法[M]。上海人民出版社，2003！107-120！

　　[2] 张芳德。消费！作为社会的中心[J]。湖北民族学院学报。2006(4)。

　　[4] 刘燕南、李颖、杨振荣译。丹尼斯·麦奎尔。受众分析[M]。北京！中国人民大学出版社，2006！15，16。